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Soy buena y lo sé

Hace un par de semanas tuve la oportunidad de asistir a una de las mejores demostraciones de la fortaleza de una marca que he podido ver. Ocurrió en la entrega de los premios Eficacia en Madrid, en la que se concedió el premio a la Trayectoria de una Marca a ING Direct por (según el club de jurados) ” ser una marca construida 100% a través de una publicidad disruptiva, fresca, innovadora y eficaz, con un lenguaje propio muy diferente al de su competencia”. Cuando Almudena Román, su directora general se acercó al escenario a recoger el premio, hizo los agradecimientos habituales y después miró fijamente al público y dijo: “por favor, ¿podéis levantaros todos aquellos que tengáis una cuenta en ING Direct?”. Prácticamente el 70% de la sala nos pusimos en pie, y en ese momento Roldán nos dijo, “Este premio es vuestro, como representación de los clientes de ING Direct.”

Espectacularidades aparte, esta apuesta de la directora del banco demuestra una verdadera confianza en la fortaleza de su marca. No todas las marcas del mercado pueden plantarse delante de un grupo de personas y preguntar quién las consume con la tranquilidad de que un elevado porcentaje de la audiencia va a contestar positivamente. ING Direct, se coloca de esta manera al nivel de marcas de consumo como Coca-Cola (¿quién de vosotros toma Coca-cola?), transporte (¿quién de vosotros utiliza el Metro de Madrid?) o alimentación (¿quién de vosotros ha comido alguna vez en Burger King?). Y todo ello con algunos aspectos que hacen todavía más relevante esta “seguridad”:
• ING Direct es una marca de banca, un sector al que tradicionalmente no se tiene estima y menos aún con la que ha caído estos últimos años , y sin embargo lleva siendo el banco más recomendado y valorado por sus clientes desde 2008 (datos Benchmarking Banca de TNS). Es decir, su comunicación ha generado confianza en tiempos de desconfianza.
• El sector bancario es un sector de elevada implicación. Es decir, el hecho de estar “operando” con nuestro dinero, y en ocasiones con nuestro futuro, hace que los cambios sólo se produzcan tras una profunda reflexión y que haga falta confianza en el proveedor elegido. Voy más allá: las categorías de elevada implicación suelen tener niveles inferiores de compra online, buscamos información sobre ellas en Internet pero la compra la seguimos haciendo offline. ING Direct no sólo ha logrado generar confianza con únicamente 15 años de vida en nuestro país, sino que lo ha hecho prácticamente solo a través de Internet, gracias a una buena comunicación de la sencillez, la operatividad, la rapidez y la transparencia.
• Por último, no debemos olvidar que en todo este post estoy hablando de consumo, y no de notoriedad. El jurado de consumidores hablaba de una comunicación disruptiva, fresca, innovadora y eficaz. Los tres primeros aspectos generan notoriedad (la gente me recuerda, habla de mí), pero sólo se consigue la eficacia cuando se logra el consumo (la gente me usa).
En definitiva, bajo mi punto de vista en ING no sólo han sabido comunicar bien, sino que han hecho algo mucho más importante: responder a las expectativas, dar lo que ofrecen, no quedarse sólo en una promesa de marca.

Los responsables de comunicación debemos trabajar arduamente para ofrecer una promesa de marca atractiva, que haga a la gente interesarse por nuestros productos y servicios, que les anime a probarlos y llegado el caso a hacer un cambio de elección de marca. Pero este flujo se corta si el producto o servicio que está ligado a la marca no sabe responder a las expectativas generadas. Como profesionales debemos trabajar porque nuestra actividad nazca de la honestidad, reforzando las bondades del producto, siendo realistas con lo que nuestra marca puede ofrecer y no prometiendo con letras pequeñas. Es en esos casos, cuando las estrategias de comunicación son de verdad “de premio”.
¡Felicidades ING!

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