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Creando el anuncio de Lotería de Navidad

Entrevistamos a  Arturo Benlloch, supervisor creativo en Leo Burnett Iberia, y uno de los responsables directos de la creación de la pieza publicitaria más comentada este mes, el emotivo anuncio de la Lotería de Navidad.Arturo Benlloch

 

Nacido en Madrid en 1981, Arturo es licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid. Continuó sus especialización creativa en la escuela ZinkProject, para pasar a trabajar posteriormente como creativo en algunas de las más reputadas agencias de publicidad españolas:  Shackleton, El Laboratorio y actualmente Leo Burnett Iberia. En este tiempo ha trabajado para marcas como Canal Plus, HTC, Yoigo, Direct Seguros, Nivea, Caser, Sy Fy, Mercedes Benz, Banco Gallego, Caja Madrid, PlayStation, bwin o Save the Children.

Sus piezas han recibido premios en el One Show de Nueva York, en el festival Iberoamericano de publicidad El Sol, en los premios del C de C (del que además fue jurado un año), los Effie, los Ondas y, recientemente, en el Inspirational (IAB).

¿Cómo se siente uno sabiendo que es parte responsable de más de una lágrima derramada tras ver el anuncio de la lotería de la navidad de este año?  

Lo cierto es que estoy muy orgulloso de la campaña y lo que hemos transmitido con ella. Emocionar en publicidad es tremendamente difícil (mucho más que hacer reír) y la acogida por parte de la gente ha sido fantástica. De alguna manera sabíamos que teníamos algo bueno entre manos pero el resultado ha desbordado todas nuestras expectativas.

¿Qué os pedía el cliente en su briefing?

La palabra compartir aparecía varias veces escrita. Eso ya nos dio una pista importante del tono que había que buscar.

¿Cómo fue el proceso creativo?

Fue un proceso normal y corriente. Dieron el briefing a toda la agencia y nos pusimos a pensar. Mi compañero (Nacho Soria) y yo entramos al despacho en el que se encontraban Juan y Jesús (los directores creativos de la agencia) y nos pusimos a dar vueltas sobre una idea que tenían ellos en la cabeza. Empezamos a hablar y a pelotear hasta que finalmente le dimos forma a lo que luego fue el spot principal. De lo que se habló en esa sala a lo que luego se plasmó en un guión no hay casi diferencias.

Es curioso porque luego mucha gente cree que esto es un laboratorio en el que experimentamos de qué manera podemos influir en la gente o introducir determinados mensajes. He leído comentarios muy curiosos respecto a la campaña y a veces me gustaría que la gente que los escribe viera que en el fondo, una agencia de publicidad no deja de ser una oficina.

La pieza nos hace entender que su protagonista no ha comprado porque está en el paro y pasando un mal momento. Ha habido otras marcas que han intentado tocar este tema pero no han tenido el mismo éxito ¿Cuáles crees que son las claves de esta pieza para empatizar con el público como lo  ha hecho?

La verdad es que en ningún momento decimos que está en paro o pasando un mal momento, simplemente está muy fastidiado por no haber comprado ese año. Procuramos vestirle bien y ubicarle en una casa de clase media que fuera relativamente bonita.Además, en una de las historias de la web (en la que Antonio le guarda el décimo) el protagonista va con traje y corbata como si fuera a trabajar. El caso es que como tampoco lo dejamos muy claro y el actor (Alfonso Delgado) tiene un gesto tan duro, mucha gente le ha tomado por un perro apaleado. De todas maneras eso que me preguntas era algo con lo que contábamos desde el principio. Así las cosas, más o menos nuestra idea era encontrar un equilibrio entre todos esos factores para que al final la pieza gustara mucho. No era nada fácil pero a la vista está que lo conseguimos y en ello ha tenido que ver lo muy bien que trabajamos en equipo cliente, agencia y productora.

Hemos visto que también hay continuidad de esta campaña en online, a través del site “el bar de Antonio”, cuéntanos un poco qué podremos encontrar allí y cuales son los objetivos de esta web.

La web lo que hace es recoger un poco lo que es el espíritu de este sorteo. La Lotería de Navidad tiene una particularidad que no tienen otros sorteos y es que es el premio más repartido de todos. Si te fijas en las noticias el día del sorteo, no hay una persona a la que le ha tocado sino a muchas. El premio cae en una peña, un pueblo, un bar, una oficina… la gente compra décimos en grupo y si ganan, ganan todos. Respondiendo a dicha particularidad, queríamos que alrededor de la historia principal hubiera muchas pequeñas historias que reflejaran el impacto del premio sobre un barrio.

La web además, tiene un componente lúdico, que consiste en buscar a los personajes de las historias  en la pieza principal ¡están todos por ahí!

Justo ayer sacamos la versión más experiencial, www.elbardeantonio.es/experiencia que utiliza un recurso tecnológico poco usado todavía en nuestro país. Todo esto hace que en general la campaña tenga más recorrido y la gente no se aburra.

Has cumplido ya más de 10 años en el mundo de la publicidad, ¿cómo se ha adaptado esta a la crisis, qué cambios has visto en estos años respecto a la inversión y los objetivos que pide el cliente?

A veces no sé muy bien si nos hemos conseguido adaptar a la crisis o nos hemos resignado a ella. Los presupuestos desde luego han bajado mucho, lo que hace que las producciones se resientan y la creatividad muchas veces no luzca con la calidad que debería.

El cliente (hablo muy en general) ha reorientado su comunicación hacia campañas más de promoción y precio que no necesariamente son incompatibles con la creatividad. El problema es que muchas veces este cambio de estrategia viene generado por el miedo. Y cuando una campaña nace con miedo, difícilmente será buena o eficaz.

De todas las piezas que has realizado durante tu trayectoria, elige dos, la más creativa, y por otro lado aquella que resultó ser la más efectiva en términos de ventas/conocimiento del producto. 

El proyecto más importante y el que mejor ha salido de cuantos he trabajado hasta la fecha es el de Loterías, pero dado que ya hemos hablado de eso, te cuento dos a los que les tengo un especial cariño.

Esta otra tampoco nos quedó mal:

¿Qué nuevas tendencias ves desarrollándose en publicidad gracias a la expansión de  nuevos medios y plataformas como los móviles con internet, tablets, las redes sociales, youtube…?

Los nuevos medios son sólo eso, medios. Lo importante es que haya una idea detrás. Ninguno sustituye a otro (sigue habiendo radio, gráfica y TV). Sin embargo, han venido muy bien para buscar soluciones en tiempos de crisis. Sinceramente, no me gustaría estar viviendo este momento económico en la industria sin la posibilidad de trabajar con las plataformas digitales o las redes sociales.

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