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Callaghan, a la vanguardia del calzado

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Entrevistamos a Basilio Garcia, CEO de Callaghan, una de las marcas de calzado español más reconocidas fuera de nuestras fronteras. La clave de su éxito, la inversión en desarrollo y la tencnología más puntera al servicio del confort, y un correcto plan de marketing adaptado a las características de cada mercado al que exportan.

Sois una empresa familiar riojana fundada en los años 60, que hoy tiene cerca de 200 empleados, ¿qué parte de culpa ha tenido el marketing en todo esto?

La empresa Hergar se fundó en 1968 en Arnedo, La Rioja: Esta localidad era ya la base de otras empresas zapateras. Basilio García, mi padre, después de aprender el oficio y trabajar para otras marcas, decidió crear su propio taller, que empezó junto con dos empleados.

ImprimirLa marca insignia de la casa, Callaghan, nace en 1987; surgió del apellido del protagonista de Harry el sucio, que interpretaba Clint Eastwood. Esta marca fue desde el principio apoyada desde el departamento de marketing, y acompañada por inversiones publicitarias que no eran comunes en ese tiempo, lo que contribuyó a propagar su nombre, y desde entonces no hemos parado de crecer. Hoy en día fabricamos en torno a 1 millón de pares al año y exportamos un 30% de la producción a países como Italia, China, Rusia, Japón….

¿Cuáles son las principales características de la marca  y cuál es el factor diferenciador de Callaghan? ¿cuál es la imagen que vuestra publicidad o acciones de marketing buscan transmitir?

Callaghan es una marca caracterizada por su comodidad, aunque no por ello dejamos de seguir los dictados de la moda. Nuestros zapatos buscan ser cómodos, ligeros y están fabricados con las mejores pieles. Parte del proceso de cosido aún hoy lo hacemos a mano, y tenemos un control de calidad muy alto tanto en los materiales como en la fabricación. Además, nos caracterizamos por nuestra inversión en I+D+i, cada año mejoramos nuestras suelas, tacones y materiales en busca siempre de una mejora en términos de confort. Terminación artesana, los mejores materiales y mucha investigación biomecánica de cómo funciona el pie y sus articulaciones, para lograr ser tus zapatos de cabecera, esos que no te quitas, y esta es la imagen e identidad que transmitimos unitariamente tanto en nuestra publicidad, como en nuestras acciones de comunicación.

Cuál es vuestra estrategia de marketing actual? ¿cuál es el público al que Callaghan se dirige y a través de qué medios llegáis a él?

Buscamos posicionarnos como una marca de referencia en calidad e innovación para clientes que busquen prestaciones y confort en harmonía con diseño. Toda nuestra estrategia va orientada en esa dirección: invertimos en I+D+i, realizamos una distribución intensiva en puntos de venta cualificados y una comunicación muy orientada a la marca y el producto.

Dentro de la comunicación, realizamos publicidad (sobre todo en radio  online y print en determinadas fechas del año), mucho material de punto de venta, y publicity.

Habéis ganado varios premios por vuestras campañas de comunicación de guerrilla en Modacalzado, ¿Cuáles eran los objetivos de estas acciones?

Callaghan capoeira Ziran comunicacion 6Estas acciones tenían como objetivo atraer a medios y a compradores a nuestro stand, y lo han conseguido con creces, ya que nos han servido para, de una forma muy visual, como es tener a dos luchadoras de capoeira luchando con nuestros tacones puestos, mostrar lo cómodos, ligeros y estables que son nuestros zapatos de mujer a pesar de tener hasta 8 centímetros de tacón. Estas acciones no sólo atraen a los compradores que visitan la  feria, sino a los medios, especialmente TV, que necesitan una imagen potente, curiosa, simpática que dar de la feria, y nosotros se la proporcionamos.

Hemos visto que Callaghan ha colaborado en temporadas pasadas con jóvenes deportistas españolas como la nadadora Melani Costa o la selección española de Voley Playa, ¿qué se ha buscado con esta unión? 

MELANI COSTA-CALLAGHAN_MG_9110 loNuestra unión con jóvenes deportistas nos ha servido para lanzar sendas colecciones cápsula creadas en conjunto, donde los modelos plasmaban muy bien la visión de un diseño joven y atractivo a la vez que muy cómodo y perfecto para una vida muy activa y ajetreada como es la de nuestras deportistas de élite.

¿Qué actividades de promoción realizáis en los mercados internacionales para lograr el crecimiento de la marca? ¿seguís una estrategia o posicionamiento diferente que en España?

Fuera de España invertimos sobre todo en trade marketing: las tiendas y sus escaparates son nuestra mejor carta de presentación. Una vez que tenemos un acceso razonable al punto de venta, tratamos de generar una estrategia de “tirar de la demanda” del consumidor con nuestro gabinete de prensa y publicidad en diferentes formatos dependiendo de la tendencia del país. Por ejemplo en Italia utilizamos mucha publicidad exterior y en China en cambio usamos más la publicidad en diarios.

 

 

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